Javier Salvatierra El PaísNos
guste o no, a cada paso que damos dejamos huella en forma de datos.
Cuando hacemos deporte con nuestra aplicación cuentakilómetros, cuando
usamos una tarjeta, cuando navegamos por Internet, cuando hacemos una
llamada o, simplemente, cuando nos movemos con nuestro móvil en el
bolsillo. Por no mencionar los que facilitamos voluntariamente al darnos
de alta en una red social o al descargar una aplicación. Vivimos en la
era del dato y, salvo que hagamos la vida del eremita,
liberados de todo dispositivo electrónico, el chorro de información que
vamos dejando a nuestro paso no hará sino ganar caudal. Y con el
internet de las cosas, el flujo irá a más.
Se habla ya de que el dato es el nuevo petróleo,
un yacimiento infinito del que las empresas pueden sacar tajada
económica. Porque alguien recoge esos datos que vamos dejando y,
debidamente tratados y gestionados, se convierten en oportunidades de
negocio y en materia prima para estadísticas de todo tipo. "El dato
tiene un potencial importante de mejora de la toma de decisiones y casi
de comprensión del mundo", afirma Elena Alfaro, consejera delegada de
BBVA Data & Analytics, la división de la entidad bancaria para la
gestión de datos. "El dato es un activo estratégico que, bien
gestionado, puede hacer crecer el negocio", dijo David Castelló,
responsable de los servicios de Data & Analytics de Ernst &
Young en España en el Chief Data Officer Day, una jornada dedicada al
negocio del dato celebrada en Madrid el pasado 27 de septiembre.
Pero,
concretamente, ¿qué se hace con esos datos? ¿En qué se traduce toda esa
información? Ya sabemos que, una vez que hemos realizado una compra
online o hemos estado mirando determinado producto, los algoritmos nos
ofrecerán productos similares en las siguientes páginas de internet que
visitemos. Pero el mundo del dato va mucho más allá. He aquí algunos
ejemplos.
Tarjetas para medir el impacto de un huracán
Tras
el paso del huracán Odile por el estado mexicano de Baja California Sur
en 2014, BBVA, junto con la agencia Global Pulse de la ONU, estudió el
comportamiento de los residentes antes, durante y después del fenómeno
gracias al uso de las tarjetas, tanto retiradas de efectivo como pagos
en comercios. Así, se pudo comprobar cómo los vecinos de las zonas
afectadas acumularon víveres -la compra de comida y combustible aumentó-
antes de la llegada del tornado y cómo, tras su paso, poco a poco, en
un plazo de alrededor de dos semanas, la vida volvió a la normalidad. Se
vio también que fueron las mujeres las protagonistas de la preparación
-compraron más que los hombres en los días previos-. "Lo que
intentábamos ver con la ONU, sobre todo, es la capacidad de recuperación
de las diferentes zonas, lo que se conoce como resiliencia, y ver si
realmente se pueden identificar cosas que en algunos lugares se hacen de
forma distinta y que les llevan a recuperaciones más rápidas", explica
Alfaro. De cara a futuros fenómenos similares, el estudio podría servir
para que los comercios de la zona acumularan existencias de productos
básicos que los vecinos demandaron o para destinar de forma más precisa
los esfuerzos de recuperación. Además, si se trata de una zona
turística, como es el caso, puede servir para saber si los nacionales de
algún país han dejado de venir y realizar acciones concretas para
hacerles ver que la zona está recuperada, deduce Alfaro.
Sensores para contar personas
El
30 de septiembre se presentó en Madrid el Informe Big Data sobre el
comportamiento del consumidor 2015. Es un estudio dirigido a los
propietarios de tiendas en el que se afirma, entre otras cosas que a una
tienda de 80 metros cuadrados situada en la Gran Vía de Madrid le
cuesta un cliente potencial 3,5 céntimos de euro, mientras que el
posible comprador cuesta 2,6 céntimos en el paseo de Gracia de
Barcelona. ¿Cómo obtienen esas cifras? Sencillo, dividiendo el número de
peatones que pasan al día por delante de la tienda entre el coste
diario del precio del alquiler. ¿Y cómo saben cuántas personas pasan por
delante de la tienda? Más sencillo aún: con sensores instalados en los
escaparates. La empresa barcelonesa TC Group tiene 6.000 de esos
sensores instalados en las principales calles de las ciudades de España,
a petición de los comerciantes, claro, y esos sensores van contando.
Cuentan la gente que pasa y la gente que entra en la tienda. Una vez
dentro, es fácil saber quién compra. Esta información, por supuesto
agregada -datos brutos acumulados, sin personalizar- es muy útil para
los comerciantes, pues les permite hacerse una idea de lo atractivo que
resulta su establecimiento (el llamado ratio de atracción) y saber
cuántos de los que entran terminan comprando o ratio de conversión.
También permite saber qué tasas de atracción o conversión tiene una zona
donde se piensa abrir una tienda.
Seguros a la carta
Otro
de los sectores que está sacando provecho al big data es el de los
seguros. Empresas como la italiana OCTO Telematics instalan dispositivos
en los coches -también puede ser mediante una aplicación en el móvil-
que registran los datos de telemetría del vehículo, como pueden ser
velocidad, distancias, hora, ruta, forma de conducir, acelerones y
frenazos. Con esta información, el conductor puede ir a una compañía
aseguradora y decir: "Así conduzco", para que la compañía le ofrezca un
seguro a la medida a la vista de esos datos.
¿Qué estoy haciendo mal (o bien)?
También
relacionado con las tarjetas y con las tiendas, BBVA ofrece a los
comerciantes que contraten sus TPVs (Terminal en Punto de Venta, los
dispositivos para pagar con tarjeta) el servicio e-Commerce. Este
servicio permite al comerciante saber, siempre con datos agregados,
cuántos clientes han pagado con tarjetas de la entidad o en sus TPVs en
los comercios de su categoría de los alrededores. Mensualmente, una
peluquería, por ejemplo, puede obtener un informe con los pagos con
tarjeta en las peluquerías de su zona y comparar. También puede saber si
está fallando un día de la semana, si es capaz de atraer a gente de
otras zonas, horas con mayor afluencia, perfil del cliente, si está
cerrando los días adecuados. "Hemos tenido el caso de una librería que
ahora abre los domingos por la tarde porque se han dado cuenta de que en
su barrio sí se vendía ese tipo de productos ese día", cuenta Alfaro.
Las cuentas, claras
¿Cuánto
gasto en ropa? ¿Y en ocio? Los clientes de Santander en Reino Unido
pueden organizar sus cuentas con Spendlytics, una funcionalidad dentro
de la aplicación móvil que le ofrece una clasificación de todos sus
movimientos (gastos, pagos con tarjeta, domiciliaciones.) "para que
pueda hacer un control de sus finanzas de manera mucho más visual y más
fácil que simplemente viendo movimientos uno a uno", aclara Álvaro Ruiz,
director de información del Banco Santander. Y en tiempo real, es
decir, cada vez que entra en la aplicación obtiene un dibujo de su
actividad, con "los saldos, los movimientos y la analítica". En España
funciona Santander Money Plan, una aplicación similar. Como explica Luis
Enríquez, director de arquitectura tecnológica del Santander, "el
siguiente paso sería dotar de capacidades predictivas a esta analítica,
es decir, conociendo tu comportamiento en pagos, tu flujo de ingresos,
anticipar si un cliente puede tener a final de mes un descubierto y, en
ese caso, ofrecerte una financiación, o un crédito al consumo".
El
número de ejemplos podría ser enorme. "El potencial del uso del dato es
casi infinito y estamos casi al principio", asegura Alfaro. De hecho,
ella trabaja en un departamento que hasta hace poco ni siquiera existía,
el del análisis de datos. También Eva Montoro, Raúl Cruces y Miguel
Martín, en este caso en la competencia, en el Banco Santander. En su
ponencia en el Chief Data Officer Day, Cruces, Chief Data Officer
Corporativo, definía así la función de su departamento: "Los datos son
como caballos salvajes: bellos y con mucho potencial. Pero hay que
domarlos, encauzarlos, porque salvajes no nos sirven". Junto con su
compañera Eva Montoro, resalta el "cambio cultural" que se vive en las
empresas con el auge de los datos.
Finalmente, la seguridad es una
de las preocupaciones fundamentales, tanto para las empresas como,
sobre todo, para el ciudadano, origen y propietario del dato. Álvaro
Ruiz asegura que los data centers del Santander son auténticos búnkers
con las máximas certificaciones de seguridad y que el banco no guarda
datos de clientes en la nube. "Dicho esto, nada es 100% seguro en el
mundo actual. Siempre tienes que pensar, y así lo hacemos, que te pueden
entrar en cualquier momento. No es tan importante tener una caja fuerte
cada vez con más capas, que también, sino estar preparado para
reaccionar a máxima velocidad en caso de intrusión. Es en lo que
estamos". Alfaro también señala que los datos que el BBVA utiliza para
iniciativas como las mencionadas son agregados, anonimizados y e incluso
trasladados a un entorno separado del depósito original, pero que "como
en cualquier otro ámbito", siempre puede haber quien quiera hacerse con
ellos con intenciones oscuras. "Cualquier avance tecnológico puede
tener un uso positivo y negativo. Aquí es igual. Más que los datos que
dejo es qué se hace con ellos y quién vela por que lo que se haga sea
beneficioso y, por supuesto, legal", afirma.