Por Ariel Torres | LA NACION
En la semana tuve la oportunidad de mantener una
breve charla con Jane Schachtel, directora global de estrategia de
tecnología e industrias móviles de Facebook. Schachtel tiene una larga
experiencia en empresas del sector. Graduada en la universidad de West
Virginia, Estados Unidos, trabajó para Digital Insight, Intuit y
Microsoft, siempre en posiciones relacionadas con el mercadeo. Ahora, en
la mayor red social del mundo, se ocupa de ayudar a las empresas de
tecnología a adaptar sus campañas de márketing a un mundo que se ha
vuelto no sólo móvil, sino también muy inquieto. Me interesa hablar con
ella porque, más allá de la cuota de evangelización que,
previsiblemente, impondrá a sus palabras, el mensaje de Schachtel puede
aplicarse a cualquier compañía de cualquier industria en relación con
reglas de juego cambiantes y de las que se sabe relativamente poco.
Pero primero le pregunto sobre Facebook, de cuya cultura corporativa también se sabe poco.
-Fomentamos
-me responde- una cultura que coincide mayormente con nuestra misión,
que es la de hacer que el mundo esté más abierto y conectado. Esa
cultura atraviesa asimismo la compañía. Por ejemplo, cada semana los
empleados tenemos reuniones de preguntas y respuestas con Mark
[Zuckerberg], con los accionistas y con muchos líderes del mundo. Es un
diálogo abierto y tenemos entonces la oportunidad de enterarnos de
cualquier cosa que esté ocurriendo dentro de la compañía, sobre los
pensamientos de Mark y cuestiones relacionadas con la tecnología.
-¿Cómo es Mark en el trato cotidiano? Hágame un pequeño retrato de él.
-No trabajo directamente con Mark.
-¿Y no puede decirme nada sobre cómo es él en esas reuniones de preguntas y respuestas?
-En esas reuniones básicamente responde preguntas.
-Pero cómo es. ¿Amigable, enérgico?
-No
puedo hablar de la personalidad de Mark. Como dije, la cultura de la
compañía es muy abierta y conectada, así que él es muy abierto y los
empleados pueden preguntarle cualquier cosa relacionada con el negocio.
-¿Qué es lo que me puede decir sobre la movilidad en la Argentina?
-Lo
que más me gusta de la Argentina es que se han convertido oficialmente
en un país móvil. Quiero decir, una penetración del 70% de celulares es
asombrosa. Con más o menos el 43% de smartphones, hay una gran
oportunidad para la gente de tener un teléfono inteligente y para los
fabricantes de aumentar su participación de mercado aquí en la
Argentina.
-¿Cómo nos comparamos con el resto del mundo?
-Bueno,
hay países como USA, que tiene un 68% de penetración de móviles; países
como Myanmar, donde casi no tienen ni feature phones, y países como
Japón, que tiene una penetración de prácticamente el 100 por ciento. Así
que es muy variado. Lo que me gusta de la Argentina es la enorme
oportunidad para las compañías de tecnología para continuar creciendo.
-Hay quienes dicen que Google y Facebook saben más acerca de nosotros que nuestros propios parientes. ¿Es así?
-La
privacidad de los datos es una prioridad en Facebook. Hace poco
lanzamos una herramienta con la que podés controlar quiénes ven qué
cosas de vos y de los contenidos que estás consumiendo o compartiendo.
Esta nueva herramienta de hecho te recuerda cada tanto, cuando te
logueás, que controles tu experiencia y la experiencia que los otros
tienen de lo que compartís en Facebook. Creemos que es una mejor manera
de controlar lo que la gente está compartiendo y lo que las otras
personas ven de ellos.
-Está muy bien, pero le preguntaba qué es lo que Facebook sabe sobre sus usuarios.
-Para
tener una mejor experiencia del News Feed [en la Argentina seguimos
diciéndole el Muro], la gente comparte información para encontrar gente y
conectarse con quienes potencialmente tienen sus mismos intereses. Así
que comparten tales intereses, el tipo de películas que les gustan, los
libros que les gustan, de manera que su Muro se convierta en la mejor
posible experiencia, según sus criterios. Así que nosotros tenemos esa
información. Por lo tanto, si una compañía de tecnología está interesada
en las personas que usan Android, nosotros sabemos quiénes usan
Android. O personas que usan Samsung. Nosotros sabemos quiénes usan
Samsung. Así que sí, tenemos toda esa información, basada en lo que las
personas deciden compartir.
-¿Es cierto que cuando dejamos de pasar por la lista del Muro y nos detenemos en algo Facebook también lo sabe?
-Si
estás en cualquier sitio Web y hacés clic en algo, tanto desde tu
computadora como desde tu teléfono, el sitio lo sabe. Es la forma de
medir las visitas y cómo las personas se involucran con un contenido. Es
lo mismo en Facebook. Así que si hacés clic en algo o te involucrás con
ese contenido, lo sabemos. Si no, suponiendo que no te involucraste, es
porque no hubo clics. Pero no se basa en lo que hacés con tus ojos.
-No
me refería a los ojos, sino a lo que hacemos con los dedos, al dejar de
recorrer la lista de noticias. Cuando algo logra captar nuestra
atención se dice que tiene "Stopping Power".
-Es igual que con cualquier otro sitio Web. Sabemos si hacés clic en algo.
-Hábleme de su trabajo diario.
-Trabajo
con algunas de las marcas de tecnología más grandes del mundo para
ayudarlas a adaptar su márketing a los lugares donde la gente está
pasando más tiempo.
-O sea Facebook.
-O sea los
móviles y Facebook. Las compañías, incluso cuando fabrican los móviles,
no han adaptado sus estrategias de márketing a los móviles. Este año,
aquí en la Argentina, se va a gastar nada más que el 0,03% del
presupuesto de márketing en móviles.
-¿Cuánto?
-Cero coma cero tres por ciento.
-Es lo mismo que nada.
-Es lo mismo que nada, sí.
-¿Cuánto piensa que debería ser?
-Considerando la cantidad de tiempo que las personas pasan con los móviles, yo diría que 50 por ciento.
-¡Cincuenta por ciento!
-Considere
esto. ¿Cuándo su teléfono lo abandona? Nunca. Y los encargados de
márketing siempre han seguido a la gente. Pero no los están siguiendo
con los móviles.
-OK, dígame entonces 2 o 3 consejos
fundamentales para que las compañías argentinas adapten sus campañas de
márketing a esta nueva era en la que casi todo el mundo tiene una
computadora en el bolsillo.
-Primero, y sobre todo para las
compañías fabricantes de dispositivos, creo que no tienen un problema de
conocimiento, sino de diferenciación. Deben empezar a comunicarse con
las personas de acuerdo con quiénes esas personas son, no de acuerdo con
las últimas características de los teléfonos. Lo que importa es lo que
esa característica puede hacer para que tu trabajo sea más fácil o
mejor, que tu vida sea más rica.
-Pongamos por ejemplo la cámara.
-Bien,
la cámara es cada vez más o menos la misma en todos los equipos. HTC va
a decir que su cámara es la mejor. Nokia va a decir que su cámara es la
mejor. Pero al final lo que le importa, por ejemplo a un amante de los
conciertos de rock, es si esa cámara va a sacar buenas fotos de su banda
en condiciones de poca luz.
-Entiendo. ¿Qué más?
-Eso
es lo primero. Adaptar el márketing a lo que a la gente le preocupa. Lo
segundo es hacer campañas móviles, como dije antes. Lo tercero sería
medir los resultados de acuerdo con lo que concierne a tus negocios, y
eso es la participación de mercado. Con frecuencia las campañas de
marketing digital y móvil miden clics, pero los clics no equivalen a
conversión. Hay "cliqueadores" todo el tiempo, pero un "cliqueador" no
es un "converso". Así que hay que medir la conversión real.
-¿A qué se refiere con "conversión"?
-Oh, sí, me refiero a la compra concreta, que es lo que importa para la participación de mercado.
-Ahora, ¿si los clics no equivalen a conversión, qué es lo que equivale a conversión? No me diga que comprar avisos en Facebook.
-No
[risas]. La conversión comienza por seleccionar correctamente el
objetivo ("targeting", en la jerga del mercadeo). Por ejemplo, encontrar
aquellas personas que tienen un Samsung que con 2 o 3 años de
antigüedad, y que por ese motivo posiblemente tienen la intención de
cambiarlo, porque sus teléfonos son viejos. Así que se empieza por
encontrar a esos individuos, basándose en sus intenciones, en lo que
sabés de esas personas.
-Puesto que Facebook tiene un News Feed
e incluso ha empezado a incorporar noticias de medios tradicionales
[New York Times, The Guardian; las llaman "Instant Articles", artículos
instantáneos], ¿qué consejo les daría a los periodistas de hoy?
-El
periodismo es contar historias. El News Feed contiene tus propias
historias. Vos decidís qué es lo importante para vos. A la gente le
encantan las historias, y ha sido así desde el inicio de los tiempos.
Así que a los periodistas les diría lo mismo que les digo a las marcas:
hagan sus historias importantes para la gente. Contar buenas historias
es contar buenas historias, y la gente se suscribe a aquellas
publicaciones que contienen buenas historias..