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Taller de TIC aplicadas a la enseñanza
Blog de Profesor Mario Freschinaldi
//09 de Agosto, 2015

Lecciones de marketing, de la mano de Facebook

por mariof2005 a las 10:25, en INFORMACIÓN TECNOLÓGICA

Por  | LA NACION

En la semana tuve la oportunidad de mantener una breve charla con Jane Schachtel, directora global de estrategia de tecnología e industrias móviles de Facebook. Schachtel tiene una larga experiencia en empresas del sector. Graduada en la universidad de West Virginia, Estados Unidos, trabajó para Digital Insight, Intuit y Microsoft, siempre en posiciones relacionadas con el mercadeo. Ahora, en la mayor red social del mundo, se ocupa de ayudar a las empresas de tecnología a adaptar sus campañas de márketing a un mundo que se ha vuelto no sólo móvil, sino también muy inquieto. Me interesa hablar con ella porque, más allá de la cuota de evangelización que, previsiblemente, impondrá a sus palabras, el mensaje de Schachtel puede aplicarse a cualquier compañía de cualquier industria en relación con reglas de juego cambiantes y de las que se sabe relativamente poco.

Pero primero le pregunto sobre Facebook, de cuya cultura corporativa también se sabe poco.

-Fomentamos -me responde- una cultura que coincide mayormente con nuestra misión, que es la de hacer que el mundo esté más abierto y conectado. Esa cultura atraviesa asimismo la compañía. Por ejemplo, cada semana los empleados tenemos reuniones de preguntas y respuestas con Mark [Zuckerberg], con los accionistas y con muchos líderes del mundo. Es un diálogo abierto y tenemos entonces la oportunidad de enterarnos de cualquier cosa que esté ocurriendo dentro de la compañía, sobre los pensamientos de Mark y cuestiones relacionadas con la tecnología.

-¿Cómo es Mark en el trato cotidiano? Hágame un pequeño retrato de él.

-No trabajo directamente con Mark.

-¿Y no puede decirme nada sobre cómo es él en esas reuniones de preguntas y respuestas?

-En esas reuniones básicamente responde preguntas.

-Pero cómo es. ¿Amigable, enérgico?

-No puedo hablar de la personalidad de Mark. Como dije, la cultura de la compañía es muy abierta y conectada, así que él es muy abierto y los empleados pueden preguntarle cualquier cosa relacionada con el negocio.

-¿Qué es lo que me puede decir sobre la movilidad en la Argentina?

-Lo que más me gusta de la Argentina es que se han convertido oficialmente en un país móvil. Quiero decir, una penetración del 70% de celulares es asombrosa. Con más o menos el 43% de smartphones, hay una gran oportunidad para la gente de tener un teléfono inteligente y para los fabricantes de aumentar su participación de mercado aquí en la Argentina.

-¿Cómo nos comparamos con el resto del mundo?

-Bueno, hay países como USA, que tiene un 68% de penetración de móviles; países como Myanmar, donde casi no tienen ni feature phones, y países como Japón, que tiene una penetración de prácticamente el 100 por ciento. Así que es muy variado. Lo que me gusta de la Argentina es la enorme oportunidad para las compañías de tecnología para continuar creciendo.

-Hay quienes dicen que Google y Facebook saben más acerca de nosotros que nuestros propios parientes. ¿Es así?

-La privacidad de los datos es una prioridad en Facebook. Hace poco lanzamos una herramienta con la que podés controlar quiénes ven qué cosas de vos y de los contenidos que estás consumiendo o compartiendo. Esta nueva herramienta de hecho te recuerda cada tanto, cuando te logueás, que controles tu experiencia y la experiencia que los otros tienen de lo que compartís en Facebook. Creemos que es una mejor manera de controlar lo que la gente está compartiendo y lo que las otras personas ven de ellos.

-Está muy bien, pero le preguntaba qué es lo que Facebook sabe sobre sus usuarios.

-Para tener una mejor experiencia del News Feed [en la Argentina seguimos diciéndole el Muro], la gente comparte información para encontrar gente y conectarse con quienes potencialmente tienen sus mismos intereses. Así que comparten tales intereses, el tipo de películas que les gustan, los libros que les gustan, de manera que su Muro se convierta en la mejor posible experiencia, según sus criterios. Así que nosotros tenemos esa información. Por lo tanto, si una compañía de tecnología está interesada en las personas que usan Android, nosotros sabemos quiénes usan Android. O personas que usan Samsung. Nosotros sabemos quiénes usan Samsung. Así que sí, tenemos toda esa información, basada en lo que las personas deciden compartir.

-¿Es cierto que cuando dejamos de pasar por la lista del Muro y nos detenemos en algo Facebook también lo sabe?

-Si estás en cualquier sitio Web y hacés clic en algo, tanto desde tu computadora como desde tu teléfono, el sitio lo sabe. Es la forma de medir las visitas y cómo las personas se involucran con un contenido. Es lo mismo en Facebook. Así que si hacés clic en algo o te involucrás con ese contenido, lo sabemos. Si no, suponiendo que no te involucraste, es porque no hubo clics. Pero no se basa en lo que hacés con tus ojos.

-No me refería a los ojos, sino a lo que hacemos con los dedos, al dejar de recorrer la lista de noticias. Cuando algo logra captar nuestra atención se dice que tiene "Stopping Power".

-Es igual que con cualquier otro sitio Web. Sabemos si hacés clic en algo.

-Hábleme de su trabajo diario.

-Trabajo con algunas de las marcas de tecnología más grandes del mundo para ayudarlas a adaptar su márketing a los lugares donde la gente está pasando más tiempo.

-O sea Facebook.

-O sea los móviles y Facebook. Las compañías, incluso cuando fabrican los móviles, no han adaptado sus estrategias de márketing a los móviles. Este año, aquí en la Argentina, se va a gastar nada más que el 0,03% del presupuesto de márketing en móviles.

-¿Cuánto?

-Cero coma cero tres por ciento.

-Es lo mismo que nada.

-Es lo mismo que nada, sí.

-¿Cuánto piensa que debería ser?

-Considerando la cantidad de tiempo que las personas pasan con los móviles, yo diría que 50 por ciento.

-¡Cincuenta por ciento!

-Considere esto. ¿Cuándo su teléfono lo abandona? Nunca. Y los encargados de márketing siempre han seguido a la gente. Pero no los están siguiendo con los móviles.

-OK, dígame entonces 2 o 3 consejos fundamentales para que las compañías argentinas adapten sus campañas de márketing a esta nueva era en la que casi todo el mundo tiene una computadora en el bolsillo.

-Primero, y sobre todo para las compañías fabricantes de dispositivos, creo que no tienen un problema de conocimiento, sino de diferenciación. Deben empezar a comunicarse con las personas de acuerdo con quiénes esas personas son, no de acuerdo con las últimas características de los teléfonos. Lo que importa es lo que esa característica puede hacer para que tu trabajo sea más fácil o mejor, que tu vida sea más rica.

-Pongamos por ejemplo la cámara.

-Bien, la cámara es cada vez más o menos la misma en todos los equipos. HTC va a decir que su cámara es la mejor. Nokia va a decir que su cámara es la mejor. Pero al final lo que le importa, por ejemplo a un amante de los conciertos de rock, es si esa cámara va a sacar buenas fotos de su banda en condiciones de poca luz.

-Entiendo. ¿Qué más?

-Eso es lo primero. Adaptar el márketing a lo que a la gente le preocupa. Lo segundo es hacer campañas móviles, como dije antes. Lo tercero sería medir los resultados de acuerdo con lo que concierne a tus negocios, y eso es la participación de mercado. Con frecuencia las campañas de marketing digital y móvil miden clics, pero los clics no equivalen a conversión. Hay "cliqueadores" todo el tiempo, pero un "cliqueador" no es un "converso". Así que hay que medir la conversión real.

-¿A qué se refiere con "conversión"?

-Oh, sí, me refiero a la compra concreta, que es lo que importa para la participación de mercado.

-Ahora, ¿si los clics no equivalen a conversión, qué es lo que equivale a conversión? No me diga que comprar avisos en Facebook.

-No [risas]. La conversión comienza por seleccionar correctamente el objetivo ("targeting", en la jerga del mercadeo). Por ejemplo, encontrar aquellas personas que tienen un Samsung que con 2 o 3 años de antigüedad, y que por ese motivo posiblemente tienen la intención de cambiarlo, porque sus teléfonos son viejos. Así que se empieza por encontrar a esos individuos, basándose en sus intenciones, en lo que sabés de esas personas.

-Puesto que Facebook tiene un News Feed e incluso ha empezado a incorporar noticias de medios tradicionales [New York Times, The Guardian; las llaman "Instant Articles", artículos instantáneos], ¿qué consejo les daría a los periodistas de hoy?

-El periodismo es contar historias. El News Feed contiene tus propias historias. Vos decidís qué es lo importante para vos. A la gente le encantan las historias, y ha sido así desde el inicio de los tiempos. Así que a los periodistas les diría lo mismo que les digo a las marcas: hagan sus historias importantes para la gente. Contar buenas historias es contar buenas historias, y la gente se suscribe a aquellas publicaciones que contienen buenas historias..

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Héctor Mario Freschinaldi

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En un mundo donde los cambios se suceden vertiginosamente, incluso los tecnológicos, es menester asimilar las nuevas tecnologías para su aplicación inmediata y a futuro.

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