Este año,
Facebook comisionó a una empresa de San Francisco llamada SalesBrain
para explorar cómo los consumidores respondían a avisos vistos en un
smartphone versus en una pantalla de televisión. Investigadores
neuronales utilizaron distintos sensores para medir la sudoración, la
frecuencia cardíaca, el movimiento ocular y la actividad cerebral de los
70 participantes. Sus conclusiones fueron que la gente responde más a
la información que recibe en un celular que en un televisor, y que ver
televisión implica un mayor esfuerzo del cerebro para combatir
distracciones.
“Nuestra cercanía física a la pantalla del celular
ha modificado nuestra percepción del tamaño del dispositivo”, dice Helen
Crossley, directora de Estadísticas del Público de Facebook IQ, la
unidad interna de investigación de mercado de la compañía. “Nos está
llevando a estar más atentos y a ser más positivos con respecto al
contenido”.
Un grupo de nuevas empresas creadas o integradas por
investigadores del cerebro tienen un consejo para los publicitarios:
Lean las mentes de sus clientes. En un mundo de períodos de atención cada vez más cortos,
en donde los consumidores saltan de una red social de Internet a otra y
saltean los avisos online, los publicitarios se están volcando a la
neurociencia para entender más cómo conducir mejor a los compradores
hacia sus productos.
“La gente no se rige por el lado racional de
su cerebro, de modo que la mayoría de las decisiones de comprar algo se
toman irracionalmente”, dice Itiel Dror, neurocientífico de Harvard que
trabaja para la consultora BrandOpus de Londres en el testeo para
rediseñar el logo de la empresa canadiense de la agroalimentación McCain
Foods. Dror pidió a 1700 compradores de siete países relacionar
términos tales como “familia”, “calidez”, “producido en masa” y ”
fábrica” con el logo anterior de McCain –el nombre de la compañía
inscripto dentro de un cuadrado negro– y con el logo nuevo, una puesta
de sol en un campo de cultivo. McCain está lanzando el logo rediseñado
en 160 países.
Estas firmas utilizan métodos como rastreo ocular,
escaneo de cerebro y codificación facial – cámaras que analizan las
expresiones de las personas y evalúan sus emociones segundo a segundo –
para determinar reacciones a avisos publicitarios. La Neuromarketing
Science & Business Association, creada en 2012, tiene más de 1000
miembros en 91 países.
La especialidad ayuda a los publicitarios a
crear mensajes simples que “deliberadamente mezclan el recuerdo
consciente con el inconsciente”, señala Dan Machen, director de
Innovación en HeyHuman, una agencia publicitaria londinense focalizada
en la neurociencia. “Tenemos que pensar en el cerebro del receptor como
un sistema sobrecargado y vapuleado”.
Las potencias tradicionales
del sector se están dando cuenta. Millward Brown, rama de investigación
del gigante publicitario WPP, dice que empezó a explorar la neurociencia
cuatro años atrás y que ahora emplea la codificación facial para
testear cada spot televisivo en el que está trabajando. En abril la
agencia de publicidad Dentsu Aegis, de Londres, compró Forbes Consulting
Group, una compañía de neurociencia de Massachusetts.
Y Nielsen,
el gigante de las mediciones, adquirió en mayo Innerscope Research, la
firma de neurociencia de Boston que ha ayudado a empresas como los
fabricantes de las sopas Campbell y Yahoo! a estudiar a los clientes
mediante pruebas biométricas que monitorean el ritmo cardíaco y la
conductividad de la piel.
“No hay duda de que estamos viendo un
salto no sólo en la actividad sino en la diversidad de los clientes y en
la cantidad de los que hacen inversiones importantes”, apunta Carl
Marci, un neuropsiquiatra de Harvard que cofundó Innerscope hace diez
años.
Para un proyecto de Innerscope el año pasado en el
laboratorio de medios de Time Warner, la compañía conectó a
participantes a rastreadores faciales y escáneres oculares mientras
miraban Connan , Dallas , Men at Work y otros
programas de TV. Innerscope usó los dispositivos para medir las
reacciones a la inclusión dentro de los programas de marcas como Samsung
y M&M. Los científicos pudieron entonces descifrar cuándo la
aparición del producto era demasiado obvia, porque los participantes
fruncían el ceño o reían disimuladamente, o tan sutil que ni siquiera
era advertida.
“La biométrica nos permite eliminar toda tendencia
en la respuesta, y obtenemos un sentido real de participación”, dice
Howard Shimmel, director de Investigación de Turner Broadcasting,
perteneciente a Time Warner.
Neuro-Insight, una empresa de
neuromarketing de Londres, en 2014 ayudó a Twitter a evaluar las
respuestas al contenido colocándoles a los participantes auriculares
para medir la actividad cerebral mientras estaban online. Los
investigadores observaron que cuando las personas miraban sus pantallas
de mensajes en Twitter, sus cerebros estaban casi tan activos como
cuando abrían una carta, y mucho más activos que cuando, por ejemplo,
leían sitios web o miraban videos.
Otra información de valor
potencial para los publicitarios: Cuando se desplazaban rápido por un
listado de mensajes, los usuarios no registraban los íconos de las
marcas a menos que fuesen simples y con colores fuertes, según Heather
Andrew, directora ejecutiva y presidenta de Neuro-Insight.
“Esas cosas que la gente no sabe cómo poner en palabras, nosotros podemos medirlas”, asegura.