Facebook sigue de cerca desde hace tiempo los sitios web que visitan sus
usuarios cuando no están en esa red social. Hace tres meses, comenzó a
usar los datos para elaborar perfiles más detallados de la gente, lo que
permite a los
anunciantes presentar publicidad más personalizada.
Eso ha incomodado a algunos operadores de sitios WEB y anunciantes, que temen que un uso más amplio del historial de
navegación le entregue a Facebook, y posiblemente a sus propios rivales,
más información sobre sus lectores y potenciales clientes. En
respuesta, algunas empresas de contenido parecen haber reprogramado sus
sitios para enviar menos datos a Facebook; otros dicen que están
considerando medidas similares.
El cambio "hizo perder los
estribos a todos y con razón", señala Vivek Vaidya, cofundador y
director tecnológico de Krux Digital Inc., que ayuda a grandes empresas
de medios en línea a manejar sus datos. Vaidya dice que ha hablado con
varios clientes y "todos ellos, en cierta medida, han expresado
preocupación acerca de esto".
La inquietud pone de relieve la
relación de amor y odio entre los dueños de sitios web y Facebook. Estas
empresas desean compartir contenido con los 1.300 millones de usuarios
de Facebook, con la esperanza de convertir a algunos en lectores
regulares. Los minoristas en línea han tenido éxito a la hora de
combinar sus datos con los de las redes sociales para seguir la pista a
sus clientes en Internet.
Ambos grupos ven con recelo la enorme
acumulación de información de Facebook y su creciente influencia a
medida que se ha convertido en un gigante de la publicidad, con ingresos
de US$12.200 millones previstos para este año, en competencia directa
con los sitios de las empresas de medios.
Los operadores de sitios
web y anunciantes que quieran que los usuarios compartan contenido en
Facebook instalan un pequeño conjunto de códigos de Facebook, llamado
píxel, en sus sitios. El píxel a menudo está asociado con los botones de
"Me gusta" y "Compartir" de Facebook. Muchos sitios web han instalado
el código, lo que permite a la red social recabar una cantidad
importante de actividad en Internet.
Facebook coloca en las
computadoras de sus usuarios otro paquete de códigos, conocido como una
cookie. Cuando una persona visita otros sitios web que tienen el código
de Facebook, la red social puede reconocer la cookie, con lo que elabora
un registro de los hábitos de navegación.
La red social también
puede hacer un seguimiento de los usuarios en sus teléfonos. Algunas
empresas que tienen aplicaciones móviles permiten que Facebook sepa los
identificadores únicos del hardware de sus usuarios, con el objetivo de
optimizar su publicidad en la red social. Facebook puede corresponder
estas identidades a las de sus propios usuarios móviles. (Para acceder a
Facebook, la red requiere que sus usuarios acepten los términos de uso,
que permiten la recolección de esos datos.)
Daniel Cotlar es el
director de marketing de Blinds.com, un minorista en línea de persianas
que anuncia en Facebook. Teme que la red identifique a los visitantes de
Blinds.com como interesados en muebles para el hogar y luego ayude a
sus rivales a dirigirles publicidad. Cotlar cuenta que considera
eliminar los rastreadores de Facebook de Blinds.com. "Aún no los hemos
quitado, pero estamos hablando al respecto", señala.
Un vocero de
Facebook dijo que sus perfiles de usuarios no se apoyan demasiado en un
solo sitio web. Agregó que los anunciantes pueden optar por no permitir
que sus datos sean usados en el envío de publicidad personalizada, pero
que entonces no podrán apuntar a usuarios basándose en datos reunidos de
otros sitios.
Facebook dice que aún no ha empezado a usar datos
de los botones de "Me gusta" y "Compartir". Cuando lo haga, dejará que
las empresas elijan si salirse del sistema, explicó, aunque esto podría
reducir la cantidad de contenido que verán los usuarios de Facebook.
The Wall Sreet Journal Americas / Reed Albergotti
Algunas
empresas de Internet y minoristas habrían limitado los datos que envían
a Facebook, dice Ghostery, fabricante de software de privacidad. El
programa de Ghostery reconoce el código píxel de Facebook. Ghostery
indica que los píxeles de Facebook envían datos a la red social con más
frecuencia que nunca.
No obstante, Ghostery afirma que desde el
segundo trimestre, ha visto los códigos de Facebook con menos frecuencia
en algunos sitios conocidos, entre ellos los de The New York Times Co.,
Airbnb Inc. y Abercrombie & Fitch Co.
Los ejecutivos de
Ghostery dicen que esas firmas parecen haber modificado los píxeles en
sus sitios. Scott Meyer, su presidente ejecutivo, no sabe el motivo,
pero posiblemente buscasen enviar menos información a Facebook. Las
empresas no quisieron comentar al respecto y no respondieron a
solicitudes de declaraciones.
Un vocero de Facebook dijo que
algunos operadores de sitios web podrían haber cambiado su código para
acelerar la respuesta de sus sitios.
John Strabley, director de
estrategia de Quaero, una firma que ayuda a empresas como ESPN y MSNBC a
administrar datos de clientes que obtienen en línea, dice que muchos de
sus clientes preferirían no compartir información con Facebook, pero
que no quieren perderse el potencial tráfico de lectores que compartan
su contenido en la red social.
Strabley cree que compartir datos
con Facebook podría ayudar a la red social a conseguir ingresos
publicitarios que de otra forma irían a los operadores de sitios web.
Los anunciantes que quieran alcanzar a aficionados a los deportes, por
ejemplo, podrían optar por avisos dirigidos en Facebook en lugar de
publicidad en el sitio de Sports Illustrated. Además, los anuncios en
Facebook pueden ser más económicos porque permiten a las empresas
alcanzar a grupos demográficos específicos en áreas geográficas
reducidas.
Los operadores de sitios web están "compartiendo su
audiencia completa con Facebook y ¿qué es lo que están recibiendo?", se
pregunta Strabley. "Puedo prácticamente garantizar que el valor que
obtienen las empresas de eso no vale la pena", asegura. Strabley no
quiso nombrar a clientes que dijo que están preocupados. Sports
Illustrated, MSNBC y ESPN declinaron hacer comentarios.
Los
anunciantes gastarán más en avisos digitales que en los diarios y las
revistas este año en Estados Unidos, según la firma de investigación
eMarketer, en parte porque las empresas pueden dirigirse a grupos más
pequeños de potenciales clientes.
Sin dudas, muchas otras
empresas, entre ellas Google Inc., rastrean los historiales de
navegación de los usuarios de Internet para facilitar la publicidad
personalizada. No obstante, los anunciantes aseveran que enviar
información a Google no les asusta tanto como proveer datos a Facebook,
principalmente porque la red social conoce las identidades reales de los
usuarios. Google tiene que deducir los intereses de los usuarios a
partir de su navegación en línea, algo que puede ser engañoso.
Un
vocero de Facebook dijo que los datos personales de la empresa son
"mejores" que los de Google y que los de su rival son igualmente
detallados. Google no comentó